El cercle viciós: comprar, provar i tornar
La revolució digital ha entrat de ple en la manera com consumim moda. El que abans era una activitat reservada als aparadors i als provadors de les botigues físiques, avui es trasllada al passadís de casa, davant del mirall on cadascú decideix què es queda i què torna. El ritual és conegut: obrir el paquet, desfilar uns minuts i, finalment, seleccionar les peces que realment convencen. La resta inicia el seu viatge de tornada.
Aquest hàbit, que molts joves comparteixen a les xarxes amb vídeos del tipus “keep or return”, no és només una moda digital: és la constatació d’un canvi profund en la relació amb la compra. El comerç electrònic ha crescut de manera sostinguda, i amb ell, la normalització d’un comportament que fa una dècada hauria semblat impensable: comprar sabent que es retornarà bona part del que s’ha demanat.
Les raons són diverses. La falta de temps, la comoditat o la possibilitat de trobar peces exclusives impulsen el consum online, però encertar la talla o la textura a través d’una pantalla continua sent un repte. A això s’hi suma un fenomen creixent: demanar diverses versions d’un mateix article amb la certesa que només una superarà la prova del mirall. Aquesta pràctica, coneguda com a bracketing, ha convertit milers de llars en petits centres logístics improvisats.
El que podria semblar una simple anècdota té, però, un cost elevat per a les marques. Processar una devolució requereix revisió, reembalatge i un nou enviament, sovint més car que el benefici obtingut per la venda original. És per això que moltes empreses han començat a introduir tarifes de devolució, en un intent de frenar un model que devora marges i posa en risc la sostenibilitat del negoci.
L’impacte ambiental tampoc és menor. Cada paquet retornat implica transport addicional i, sovint, residus generats pel mal estat del producte o per la impossibilitat de revendre’l com a nou. Algunes peces acaben en outlets massius, però d’altres, simplement, es descarten. En un sector acostumat a la producció intensiva, la suma d’aquestes microaccions té conseqüències globals.
Els experts del sector reclamen un canvi de mentalitat. Millors guies de talles, imatges més precises i una informació més detallada podrien reduir els errors de compra. També s’exploren alternatives com el lloguer de roba o els sistemes de compra circular, que deslliguen el consum de la idea de propietat permanent.
Malgrat tot, el repte és social. Fins que no es prengui consciència que la comoditat d’un clic comporta un cost ocult —econòmic, ambiental i humà—, el retorn massiu continuarà formant part del joc. I el mirall del dormitori seguirà actuant, per bé o per mal, com el nou provador universal.
